文 | 楼股巷

本年马年春节的文旅大盘，让东说念主有点无意——不是无意它火，而是火的逻辑跟往年绝对不雷同。

先看几组数据。

微信支付的旅行类走动笔数涨了超20%，这不算啥，关节是带“马”字的出境游方针地炸了，马来西亚消耗金额涨了131%，马尔代夫涨了186%。

飞猪那儿国内游门票订单量同比增长超80%，旅馆间夜量增长75%。

还有一组数据更忽闪——海南免税在春节前四天销售额冲到9.7亿，同比增长15.8%，三亚以至有连气儿五天单日破两亿的记载。

飞猪：2026春节出行数据 

吵杂吧？真吵杂。但如若你只看到“内行皆出去玩了”，那这篇著述看到这儿就不错关了。马年的此次文旅消耗爆发，名义是“东说念主从众”，下面藏着的其实是消耗方案逻辑的透顶重组。今天我们就把这9天长假的数据扒开，聊聊到底谁在用钱、花在哪、以及2026年文旅赛说念的契机在哪儿。

01 三个维度的“冷热不均”

先作念作业，把本年春节的文旅数据终止了看。不堆数字，我们捡干货说。

第一，出行东说念主次革命高，但“流动”的标的变了。

走运部瞻望春运前20天全社会跨区域东说念主员流动量累计50.8亿东说念主次，同比增长5.6%。95亿东说念主次的春运总盘子一经是历史峰值。但专门旨意思意思的是，本年不再是单纯的“回故乡”或“去迢遥”，而是“分段式过年”成了主流。大年头二运行，机票预订量一会儿蹿升40%。这表现什么？内行是先回家团圆，初二立马切换旅游形态，把9天假期用出了“两段论”的成果。时候基础一变，消耗场景当然扩容。

第二，消耗金额在涨，但“掏钱”的逻辑变了。

商务部重点零卖和餐饮企业日均销售额同比增长8.6%。这个增速放在当今的宏不雅环境下，不算低。但有一个细节：国内游东说念主均预订金额同比只莳植了约10%，可包含住宿和玩乐权利的套餐商品订单量却猛增140%。这组对比表现，内行不是不舍得用钱，而是不肯意再为“到此一游”的打卡式门票买单，兴奋为“住得好少量、玩得透少量”的体验付费。后头会细讲这个逻辑。

第三，区域互异拉大，下千里阛阓和高线城市的“双核驱动”。

一方面，北京、天津重点业态日均销售额增长10%以上，中枢城市的商圈照样吸金。另一方面，开封、崇左、荆州这些小众方针地订单量翻倍。好意思团的数据更直白：KTV、台球这类县域办行状消耗同比增了两到三成。已往的春节是“农村空城、城市空巷”，本年是故乡的东说念主玩故乡，去城里的东说念主玩城里，各玩各的，谁也不踟蹰。

好意思团：2026春节底线城市劳动消耗十大热点城市 

02 爆火背后的三个中枢财经逻辑

数据看结束，我们得往深了挖。马年春节文旅消耗这股劲儿，到底是谁给的？总体来看所以下三层逻辑。

逻辑一：时候杠杆撬动了消耗深度——9天假期的化学响应。

我们算笔账，已往7天假期，路上来回折腾两天，的确能静下心来玩的时候也就三四天。本年9天，多出来的这两天，胜利改变了产业链的营收结构。

举个例子，飞猪的数据表示，高星级旅馆东说念主均预订间夜量接近3晚。这在已往不敢思，多住一晚，就意味着多两顿饭、多一次SPA、多逛一个邻近景点。木鸟民宿数据表示，春节假期民宿订单同比增长26%，民宿阛阓呈现东说念主均消耗与入住时长双涨的利好局面，连住3天以上订单同比增长32%，客单价同比莳植10%，迎来“最火爆”春节假期。这等于典型的“存量流量×消耗时长”的乘数效应。

逻辑二：消耗要点从“买什物”切换到“买体验”和“买劳动”。

这是反复讲的一个大趋势——东说念主均GDP破损1.3万好意思元之后，劳动消耗势必升起。本年春节，这个拐点被放大了。

看几个细节。好意思团的数据，除夕饭预订订单同比增长105%，除夕今日以至涨了122%。还有家政保洁、上门私厨，30-45岁的客户占比超60%。内行兴奋用钱买时候、买宽心。

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文旅消耗也雷同。马蜂窝数据表示，非遗体验搜索量同比暴增180%，“00后”占比最高。开封辉煌上河园庙会热度环比涨了163%。内行跑去潮汕看英歌舞，不是为了买张门票拍个照，是为了那种“在现场”的情感价值。中国旅游征询院院长戴斌有句话说得挺到位：“国风国潮成了年青东说念主的顶流审好意思”。这种审好意思转向背后，是实打实的付费意愿。

好意思团：2026春节消耗知悉-非遗 

逻辑三：供给端的“IP化”和“智能化”运行终了事迹。

本年有个表象超越明显——谁能把传统文化作念出新意，谁就能吃到大肉。

开封的“宋文化”IP深耕了些许年？本年终于爆发了。青州古城的“衡王嫁女”气象剧，胜利把旅客拉进剧情里。还有总台春晚的分会场，哈尔滨、义乌、合肥、宜宾，把“春晚流量”诊治成“城市留量”。这表现什么？文旅一经从“资源驱动”透顶转向“内容驱动”。你有三山五岳，不如东说念主家会讲故事。

2026春晚哈尔滨分会场

另一边，智能化居品也在抢戏。智高东说念主表、手环销售环比增长62%，擦窗机器东说念主销量暴增209%。这些固然算商品消耗，但它们跟文旅场景深度绑定——外出玩，戴个智能眼镜、用个翻译耳机，一经成了标配。手艺正在暗暗重塑旅游的体验感。

03 马年文旅消耗的3个新趋势+1个领导

从马年春节的行情里，我看到了3个一经成型、将来会捏续运动2026年的新趋势，也必须给整个从业者和投资者，提1个最实在的风险。

趋势1：轻量化深度游成为主流，“慢出行”透顶替代“打卡游”

马年春节，最明显的一个变化，等于内行再也不赶行程了。

第三方机构监测表示，春节期间，单次出行方针地不跳跃2个的订单占比超70%，同比莳植15个百分点；“一地深度游”订单占比破损60%，同比莳植12个百分点。

我身边好多一又友，本年春节的出行，皆是找一个小众民宿，待上四五天，每天等于逛土产货集市、吃脾气好意思食、体验非苍生风，根底不赶景点。

说白了，内行外出旅行，不再是“为了打卡而打卡”，不再追求“七天逛十个城市”的树立感，而是“换个地点生计”，追求沉静、欣喜的深度体验。

这种轻量化深度游，不是少用钱，而是把钱从交通、门票，改换到了住宿、餐饮、体验姿首上。对行业的条件，也从“作念景点”，酿成了“作念生计姿首”。

好意思团：2026春节消耗知悉-顺心慢节拍

趋势2：无IP不文旅，“文旅+民风+情感价值”的交融，成中枢竞争力

马年春节，整个爆火的方针地，幸运5星彩皆有一个共同点：有我方不可替代的IP，何况把IP和民风、情感价值无缺招引了。

西安的“盛唐IP”，哈尔滨的“冰雪IP”，洛阳的“神皆IP”，淄博的“燃烧气IP”，这些IP，不是靠一个灯光秀、一个网红打卡点就能复制的，而是长年累积的文化底蕴、内容运营和用户心智。

与之相悖的，是多数跟风复制的姿首，最终皆成了陪跑。山东某县城，花大价格复制了大唐不夜城的灯光秀，春节期间客流唯独预期的30%；寰球上百个跟风打造的袖珍冰雪乐土，80%以上皆充公回老本。

讲的确，文旅行业的内卷，早就不是比谁的门票低廉，谁的装修悦目，而是比谁能给用户提供惟一份的情感价值和文化体验。

马年的民风元素，仅仅一个放大器。的确的中枢，是你有莫得我方的IP，有莫得不可替代的内容。将来的文旅阛阓，莫得IP的姿首，只会加快被淘汰。

同程旅行：2026春节脾气“年味儿游”热点方针地

趋势3：下千里阛阓结构性爆发，县域文旅成行业新增长点

马年春节，还有一个被好多东说念主忽略的变化：县域文旅的占比，正在快速莳植。

据文旅部数据，2026年春节，寰球县域文旅收入占寰球文旅总收入的比重，一经达到37.2%，同比莳植2.8个百分点，创下历史新高。

但这里必须明确：不是整个县城皆有契机，能吃到这波红利的，唯独两类县域：一类是围聚中枢皆市圈、有脾气微度假资源的县域，比如长三角、珠三角邻近的县域；另一类是有专有当然或文化IP的县域，比如阳朔、凤凰、平遥。

这些县域，既衔接了中枢城市的客流外溢，又激活了土产货的消吃力，无缺匹配了家庭游、微度假的需求，将来会成为文旅行业最有后劲的新增长点。

同程旅行：2026春节热点县域游方针地

必须警惕的风险：流量不等于留量，同质化跟风只会死得更快

看到春节文旅的爆火，好多东说念主一经擦掌磨拳，思去开民宿、搞景区、作念网红打卡点。

但施行的情况是：文旅行业，早就不是“躺赚”的期间了。

马年春节，的确赚到钱的姿首，不到20%，剩下80%的从业者，要么是陪跑，要么是赚了吆喝没赚到钱，以至亏了本。

好多跟风搞的冰雪乐土，莫得中枢内容，仅仅搭几个冰滑梯，春节期间的客流，连电费和东说念主工老本皆收不精良；好多民宿雇主，认为春节能大赚一笔，甘休因为莫得脾气、莫得运营智商，入住率不到50%，只可降价甩卖。

说真话，文旅是一个重财富、长周期、强运营的行业，不是你有个屋子、有块地就能得益的。

流量仅仅一时的，能不成把流量酿成留量，能不成把一次性旅客酿成复购用户，能不成买通全场景的盈利链条，才是中枢。

如若你莫得中枢IP，莫得互异化的内容，莫得熟练的运营智商，仅仅看到别东说念主得益就跟风入局，巧合率会辛亏血本无归。

2026 年文旅行业预判：吵杂事后，拼的是真步调

马年春节的文旅爆火，给2026年的消耗阛阓，开了一个最佳的头。

但不错明确地说，这种全民级的流量狂欢，不会成为常态。将来的文旅行业，会从“总量增长”，透顶干涉“存量竞争”的期间，唯独的确有步调的玩家，智力活下去，活得好。

2026年，文旅行业会出现几个明确的走向：

第一，IP化、内容化会成为行业的死活线。莫得互异化内容、莫得中枢IP的姿首，会加快出清，阛阓会进一步向头部IP和方针地蚁合。

第二，“文旅+”的交会通越来越深。文旅+体育、文旅+康养、文旅+乡村振兴、文旅+非遗，会出现更多新玩法，全场景的盈利智商，会成为企业的中枢竞争力。

第三，家庭游、悦己型消耗会捏续成为主流。轻量化、深度化的慢出行，会透顶替代传统的打卡游，能提供情感价值、追随价值的姿首，会捏续受到阛阓的醉心。

第四，县域文旅会迎来结构性契机，但唯独那些有脾气、有运营智商、围聚中枢皆市圈的县域，智力分到蛋糕，盲目跟风的县域姿首，只会一地鸡毛。

文旅行业的实质，是给东说念主提供好意思好和兴奋。

马年春节的这波行情，给行业开了一个好头，但将来的路，从来不是靠流量狂欢走出来的。

吵杂事后，最终能打动东说念主心的，耐久不是东说念主山东说念主海的阵势，而是惟一无二的体验；能让行业走得更远的，耐久不是短期的流量爆发，而是耐久的内容深耕和用户价值。

2026年的文旅行业，注定是分化的一年，亦然的确有实力的玩家，脱颖而出的一年。

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